|
厦门银鹭集团品牌经营管理(现状意义+案例分析+对策总结) 第6页4 银鹭案例分析4.1 银鹭集团品牌经营分析自1985年成立至今，银鹭集团发展的轨迹可以说是我国民营企业成长的缩影：在经历最初的艰难创业，多次的合资、合作的过程之后，公司规模迅速壮大。这个最初以村为单位、仅拥有1.8万元启动资金的集体企业，如今已经发展成为一个年收入10多亿元的大型综合集团公司、福建省最大的食品饮料生产基地之一。2004年6月，国家工商总局商标局正式公布：“银鹭”被认定为中国驰名商标。商标类别及其使用商品是“银鹭八宝粥”。这是国内罐头行业中获得国家驰名商标称号的惟一一家民营企业。此次由国家商标局最新认定的驰名商标共有26个，“银鹭”位居第一。作为厦门市第一个民企驰名商标的拥有者，银鹭人表示，人才、科技、名牌三大战略，一直都是银鹭集团成功的“法宝”。以生产八宝粥和花生牛奶驰名国内的民营企业厦门银鹭集团，现拥有20世纪90年代中后期国际领先水平的现代化生产线30多条，年可生产各种食品饮料、罐头60万吨，是福建省最大的罐头、饮料生产基地。其主打产品银鹭八宝粥销量占全国同类产品的60%份额，居全行业第一。这是银鹭集团继2003年荣获“中国名牌产品”后的又一个国家级的殊荣。从一个名不见经传的村办企业产品，到2003年获“中国名牌产品”、2004年被认定为“中国驰名商标”。银鹭完成了品牌铸造的“三级跳”，宣告进入中国食品饮料企业第一“集团军”。4.1.1 银鹭品牌的诞生――艰苦创业成就三大飞跃从原来的村集体企业发展成向现代企业迈进的民营企业集团，银鹭集团经历了三个飞跃。第一个飞跃，从原来的村集体企业，艰苦创业，创造一切条件吸引外资，创办中外合资企业。1985年，在被传唱为“有钱不借马塘人，有女不嫁马塘郎”的马塘村，银鹭集团的创始人陈清渊和兄弟们决心摆脱贫穷的困扰，因地制宜，利用当地的龙眼、水果资源优势，开办了同安第一家村办罐头厂――同安新圩兴华罐头厂。创业的道路充满艰辛，但是银鹭人咬着牙一一克服了困难：没有技术，带着干粮到晋江等地的罐头厂去学；没有厂房，一砖一瓦本文源自优文论文网盖起来；没有水，从12公里外的古宅水库引进来；没有路，自己动手开山辟岭，修建一条800多米的进村水泥路；没有电，引导村民购置发电机。付出总有回报，罐头厂终于有了赢利，看到了希望，看到了梦想的价值。第二个飞跃，在合资的基础上开拓新产品，外引内联飞速发展，形成“亦工亦农，同心联盟”的村资经济形态。以企业带动村镇建设，以村镇建设促进企业发展。在当时小农意识盛行下，银鹭人坚持以发展为先，将资金全部投入罐头厂的建设与基础设施的改善，才有了近一部发展的基础。1990年，新加坡华侨黄福华兄妹投资了20万元；厦门外贸粮油进出口公司又投资了50万。在此基础上，银鹭人逐步吸引外资，并创办了中外合资厦门同贸食品罐头有限公司、厦门兴贸矿泉水饮料有限公司、厦门银鹭食品有限公司等一系列企业，并于2000年组建了厦门银鹭集团。第三个飞跃，从2000年起，公司提出三大发展战略：人才战略，科技战略和品牌战略。谈到这个品牌战略规划，银鹭人有不一样的理解：说到人才、科技，大家都不难理解，但是一提到名牌，就有疑问。品牌并不是在赶时髦，做表面文章。要打造一个有知名度、影响力的品牌并不是一朝一夕的事，这涉及许多方面，最重要的还是要诚信经营。另外，还要在产品质量、技术设备、企业文化等很多方面进一步提高和完善，最终走出一条属于银鹭集团的品牌发展之路。今天银鹭正在朝着这个目标迈进。4.1.2 明星代言，银鹭走向品牌发展第一步银鹭集团的领导班子清醒地认识到，随着集团的发展壮大，日益受到自我认知的局限，另外，近年来，越来越多的外企进入我国更为广阔的经济领域；竞争范围由国内市场转向国际市场；竞争层次由单纯的产品向资本、技术和管理等共同作用所形成的综合实力转变。作为民营企业，银鹭集团的发展速度虽然很快，但因经验、技术毕业论文http://www.Lwfree.cn修炼内功，打造核心竞争力，完成向现代企业的转型。明星代言，是银鹭走出的战略性的一步。在塑造品牌、提升知名度的过程中，通过合理地将明星的“形象资本”注入到品牌之中，对品牌形象及内涵进行完美的阐述和表达，产生了巨大的提升效应。银鹭集团在品牌发展阶段不惜重金聘请国际著名影星舒淇和香港著名歌星陈晓东担当品牌的形象代言人，充分利用名人效应来进行银鹭品牌的推广。银鹭认为：邀请明星做为品牌代言人，这样产品与消费者之间的沟通会更快一些。因为消费者会把品牌和明星结合在一起，使消费者对品牌的认知更快。在消费者心目中，对银鹭品牌与代言人舒淇之间有一种有趣的联想：想到银鹭就想到舒淇，想到舒淇就会想到她在广告中的一个经典动作：嘴边调皮的一抹。关于这个有趣的细节，银鹭集团的陈良选副总事后揭开谜底：在拍摄期间，他总感觉缺一点什么，后来想到――就是缺让人记忆深刻的一点。有了，舒淇最性感的是嘴唇，让她最性感的部位为银鹭做做贡献，这才有了令消费者难忘的“调皮一抹”！2005年，银鹭又有了两大动作：一是换代言人，将原来的舒淇、陈晓东换成了人气更旺的影视明星张柏芝。张柏芝青春美丽的个人形象与新产品诉求的美容养颜更加匹配，他们期望新的形象代言可以给品牌带来新的活力。据悉，张柏芝的内地广告价位为250万元，可见银鹭是下了血本，对这个形象代言人“激活品牌”所寄予的希望也是非常高的。新拍摄的广告片计划于4月25日在中央电视大部分频道同时播放。经销商对此的评价也较高。二是在以往产品的基础上推出了一款带有自身特色的瓶装“花生牛奶”，并以前所未有的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越历史、重塑品牌的想法。“花生牛奶”的包装上已经印上了张柏芝的形象，整体图案造型是一个大的感叹号，以白色和粉色为基调，宣传语为：“你看，你看，白里透红！”意为皮肤白里透红――产品健康美容。银鹭还专门为这个产品推出了一系列招商政策，据悉，其中有一条“百分百利润支持”，这是针对以往产品支持力度不大，经销商积极性不高专门设计的，除了销售中的差价之外，经销商每箱还能赚到2.5元的返利，比八宝粥及其他饮料产品的返点都要高。4.1.3 聘请知名顾问公司为品牌管家在银鹭品牌建设到达一定的阶段，在全国打响知名度后。银鹭着眼长远发展，这些年，银鹭在实施品牌战略方面可谓雄图大略。除了在各大媒体，特别是在央视黄金时段进行强势产品广告宣传外还专门聘请了国内外知名的管理顾问公司，为银鹭梳理品牌发展战略、整合传播。其中有从来自台湾的“艾肯形象策略有限公司”、品牌管家“奥美”到智业顾问机构“采纳”分别对银鹭集团企业文化、企业形象、品牌规划、品牌整合传播及品牌文化进行整体规划，制定战略，使银鹭品牌健康有序发展。4.1.4 公益行销，打造公民品牌作为民营企业中的品牌先行者，银鹭十分注重在经营销售的过程中体现“银鹭所在，关怀至爱”的品牌文化，一直秉承“源于社会，回报社会”的赤子之心，肩负社会责任，为需要帮助的人奉献爱心、为慈善事业捐赠善款。以赞助公益事业、帮困助贫，推行公益行销来树立企业及品牌形象。 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] 下一页
厦门银鹭集团品牌经营管理(现状意义+案例分析+对策总结) 第6页下载如图片无法显示或论文不完整，请联系qq752018766
|